Le débat SEO vs SEA n’a pas de vainqueur universel. La vraie question, c’est : où mettre le prochain euro pour maximiser la valeur créée le plus vite possible ? Pour y répondre sans biais, on s’appuie sur deux métriques sœurs : CAC (Coût d’Acquisition Client) et LTV (Lifetime Value), puis on calcule le payback (temps de retour sur investissement).
Je vous propose un cadre simple + une feuille de calcul modélisée pour comparer SEO et SEA, estimer le temps de retour, et choisir un mix budgétaire.
1) Les briques du modèle
CAC (Coût d’Acquisition Client)
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SEA (publicité payante) :
CACSEA=Deˊpense SEAClients SEA=Deˊpense(Deˊpense/CPC)×CVR\text{CAC}_{SEA} = \frac{\text{Dépense SEA}}{\text{Clients SEA}} = \frac{\text{Dépense}}{(\text{Dépense}/\text{CPC}) \times \text{CVR}}
Intuition : vous payez des clics tout de suite et transformez une part en clients.
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SEO (trafic organique) :
CACSEO=Deˊpense SEOClients SEO=Couˆt contenu/optimisationsVisiteurs SEO×CVR\text{CAC}_{SEO} = \frac{\text{Dépense SEO}}{\text{Clients SEO}} = \frac{\text{Coût contenu/optimisations}}{\text{Visiteurs SEO} \times \text{CVR}}
Particularité : il y a un ramp-up (décalage et montée progressive des effets). Le CAC réel baisse avec le temps si vos contenus continuent de performer.
LTV (valeur vie client)
On se base sur la marge mensuelle moyenne par client (CM) et un churn mensuel.
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CM mensuel :
CM=ARPA×Marge brute\text{CM} = \text{ARPA} \times \text{Marge brute}
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LTV approximative (infinie) :
LTV≈CMChurn+Taux d’actualisation\text{LTV} \approx \frac{\text{CM}}{\text{Churn} + \text{Taux d’actualisation}}
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LTV sur un horizon H (12, 24 mois, etc.) : somme des flux mensuels actualisés en tenant compte de la rétention.
Payback (mois)
Le payback est le nombre de mois nécessaires pour que la marge cumulée d’un client rembourse son CAC.
Idée simple pour l’estimer : cumuler la CM mensuelle actualisée jusqu’à dépasser le CAC.
2) Ce que fait la feuille de calcul
La feuille « Inputs » vous permet de fixer vos hypothèses : horizon (ex. 24 mois), ARPA, marge brute, churn mensuel, taux d’actualisation, budget total, part SEO, CPC et CVR SEA, visiteurs SEO mensuels et CVR SEO, mois de ramp SEO.
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CAC Model
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Calcule mois par mois les clients SEO (avec ramp) et clients SEA, puis les CAC respectifs.
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Donne des moyennes « steady-state » (excluant la phase de ramp pour le SEO).
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LTV Model
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Calcule votre CM mensuel, puis la LTV sur l’horizon (somme des flux actualisés) + une approximation fermée CM/(churn+r)\text{CM}/(\text{churn}+\text{r}).
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Payback
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Compare le CAC au cumul de CM pour trouver le premier mois où vous rentrez dans vos frais pour SEO et SEA.
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Affiche aussi LTV/CAC par canal (sur l’horizon).
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Mix Scenarios
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Évalue automatiquement 5 mixes (0/100, 25/75, 50/50, 75/25, 100/0).
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Pour chaque mix : CAC blended, payback blended, LTV/CAC blended.
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3) Comment l’utiliser (pas à pas)
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Renseignez « Inputs »
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ARPA mensuel, marge brute, churn mensuel, taux d’actualisation.
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Budget d’acquisition total et Part SEO (ex. 0,6 = 60 % du budget en SEO).
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SEO : « visiteurs ajoutés mensuels » (trafic incrémental visé par votre production) et CVR jusqu’au client.
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SEA : CPC moyen et CVR jusqu’au client.
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SEO mois de ramp : combien de mois pour atteindre la vitesse de croisière.
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Regardez « CAC Model »
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Validez que le CAC SEA et le CAC SEO (après ramp) sont plausibles.
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Si le CAC SEA vous paraît trop beau/vache, ajustez CPC et CVR.
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Si le CAC SEO est trop élevé, revoyez la production (coût) ou l’impact (visiteurs/qualité/intent).
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Ouvrez « LTV Model »
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Vérifiez la CM mensuelle et la LTV sur l’horizon.
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Si votre marché est volatile, privilégiez une LTV sur 12–18 mois plutôt qu’une approximation infinie.
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Passez à « Payback »
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Notez le payback en mois pour SEO et SEA.
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En général, SEA paie plus vite, SEO paie plus fort (sur la durée), si les contenus rankent.
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Comparez « Mix Scenarios »
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Trouvez un mix qui équilibre vos objectifs :
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trésorerie & vélocité → privilégier le SEA (payback court) ;
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effet cumulatif & valorisation → renforcer le SEO (LTV/CAC plus élevé une fois ramp passé).
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Cherchez une zone où LTV/CAC > 3 et payback compatible avec votre cash.
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4) Raccourcis décisionnels (règles empiriques)
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Priorisez SEA si :
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votre payback SEA < 3–4 mois et votre LTV/CAC SEA ≥ 3 ;
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vous avez besoin de pipeline immédiat (lancement, trimestre serré, tests d’angle/offre).
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Accélérez SEO si :
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votre CAC SEO steady < CAC SEA (à qualité de clients comparable) ;
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vous pouvez financer le ramp (3–6 mois typiquement) sans mettre en péril la trésorerie ;
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la demande organique (volumes & intent) est prouvée.
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Mix intelligent : caper le SEA sur les SEGMENTS/prospects à forte intent, et investir en SEO sur des thématiques evergreen avec un bon ratio (trafic × intent × difficulté).
5) Hypothèses, limites et pièges
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Qualité du trafic : un même CVR ne veut pas dire même valeur. Surveillez le panier moyen, la rétention et le churn par canal (le modèle suppose une LTV identique par canal, à adapter si besoin).
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Churn : un churn réel plus élevé allonge fortement votre payback. Mesurez-le proprement.
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Attribution : évitez de surestimer le SEO (brand) ou le SEA (post-view). Adoptez un cadre d’expérimentation (A/B géo, holdout).
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Ramp SEO : les effets sont non linéaires. Si vous savez que votre ramp dure 6–9 mois, augmentez ce paramètre.
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Saisonnalité : ajustez l’horizon et vos hypothèses si votre marché est saisonnier.
6) Ce que vous obtiendrez concrètement
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Des CAC par canal réalistes (incluant le ramp SEO).
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Une LTV cohérente sur votre horizon (et sa version approximative).
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Le payback par canal et blended.
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Des scénarios de mix (0/100 à 100/0) avec CAC blended, payback et LTV/CAC pour décider rapidement.
Modifiez simplement les cellules « Inputs » (ARPA, marge, churn, CPC, CVR, etc.). Si votre Excel réclame une « formule matricielle » pour les fonctions MATCH(TRUE, ...), passez la formule en matricielle ou remplacez-la par une recherche manuelle du premier mois où le cumul CM dépasse le CAC.
7) Conclusion
Le bon mix SEO/SEA maximise la valeur tout en respectant vos contraintes de cash. En posant clairement CAC, LTV, payback et en testant quelques mix, vous sortez du débat idéologique pour entrer dans la gestion de portefeuille de canaux. Et ça, c’est ce qui fait la différence sur un plan de croissance durable.
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